在去年天貓和京東的千億大戰(zhàn)之外，微信卻悄悄成為另一批「幸存者」的新大陸，小程序是進入這里的通行證。

　　經(jīng)過去年年底的一波大火，微信（邯鄲微信開發(fā)）小程序如今成了雙十一電商們不能忽視的一塊戰(zhàn)場，在現(xiàn)有電商平臺早已被分割完畢的存量市場之外，一塊還沒多少人動過的增量市場。

　　所以在今年的雙十一我們看到了包括優(yōu)衣庫、蔻馳、H&M在內(nèi)的一眾品牌紛紛將戰(zhàn)場邊界推進到了小程序領(lǐng)域。這背后真的只是單純的流量驅(qū)動這么簡單，又或者大家都有著流量之外的更多考慮?

　　中心化電商的圍城，小程序會是出口嗎?

　　在今天的電商領(lǐng)域里，如果想在淘寶和京東之外獲取新用戶，成本將異常高昂;而即便依附淘寶京東之上，如此超級平臺的流量也是極其昂貴的資源——一切都在無限擠壓著中小型電商的成長空間。同時就算是已經(jīng)在量大平臺站穩(wěn)腳跟的品牌，隨著近兩年來中心化電商流量天花板的畢竟，競爭也日趨白熱化。

　　如今的中心化平臺電商就像是一座圍城，因為擁有巨大的消費流量，外面的人都想進去分一杯羹，但里面的人卻想出來尋找新的增長市場。

　　這樣的尷尬和困境中，新的增量市場就是眾人追尋的目標(biāo)。而從去年開始，眾多新電商代表開始通過小程序，逐漸在微信平臺走通了一條社交電商的新路。

　　在小程序電商普及之前，微信生態(tài)里電商環(huán)境已發(fā)展的十分成熟。而隨著各種交易行為在小程序上的開放，小程序也成為很多線下品牌的電商入口。他們以小程序為基礎(chǔ)構(gòu)建了去中心化的新模式，，將小程序作為新的流量入口，在其生態(tài)內(nèi)布局。

　　說到底，在小程序時代，電商可以在規(guī)則范圍內(nèi)實現(xiàn)去中心化式的創(chuàng)新，除卻頭部電商品牌，開發(fā)者也在自發(fā)的進行各種創(chuàng)新經(jīng)營，各種玩法層出不窮，如去年 9 月成立的享物說，一個以小程序起步的二手閑置物品置換平臺，不同的是平臺以小紅花代替金錢，用戶通過簽到、分享、交換物品等方式即可獲得小紅花，這種類似送禮物的交易體驗迅速讓享物說在上線五個月后，用戶超過 600 萬，平均每天產(chǎn)生數(shù)千筆交易。

　　其實早在去年的雙十一小程序就成為了雙十一硝煙下的一片世外桃源，包括京東、蘑菇街、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等的電商機構(gòu)都在雙十一取得了十分亮眼的成績。像是最早開始嘗鮮的蘑菇街，去年雙 11 在微信平臺的小程序新客成交占比是 APP 的 4.2 倍;用戶剁手成功率比 APP 高 16.1%;剁手手速也達到了自家 APP 的 2.28 倍。

　　如果按照銷售額和成交量的體量來看，去年的微信小程序的雙十一「戰(zhàn)績」遠不足以和天貓、京東抗衡，但這「戰(zhàn)績」背后的意義卻很大。因為它讓人們看見了新的可能性，一片新的電商增量市場的可能。

　　去中心化電商的方法論

　　淘寶月活4億，微信月活10.58億，中間的差值可能藏著一個完美且龐大的電商增量市場，等待發(fā)掘。

　　微信小程序做電商的優(yōu)勢明顯，主要存在于兩方面：其一，微信恐怖的月活用戶量，和其支付通道的不斷滲透;其二，在微信這個生態(tài)里，傳統(tǒng)電商巨頭們喪失了一部分收割用戶的能力;其三，對于這樣去中心化的流量，拉新和獲客成本都更低，增長空間也更大。

　　不過，同時在微信生態(tài)中電商業(yè)務(wù)的短板也不能忽視，在這樣一個天然去中心化的產(chǎn)品當(dāng)中，并不存在像其他電商一樣的直接流量入口，并不是簡單的有錢就有流量，你需要熟悉這里的游戲規(guī)則。如何更快速的拉新增長，同時避免過度消耗好友關(guān)系鏈和朋友圈的流量，這是電商和品牌們需要思考的。

　　在信的王國里做社交電商，機會很大，但前提是要知道該做什么。

　　社交和關(guān)系鏈無疑是微信小程序最核心的價值和優(yōu)勢，玩好社交裂變和精準(zhǔn)的內(nèi)容營銷很重要。利用社交關(guān)系的拼團早已被證明是最有效的拉新手段，除此之外微信的「社交立減金」在去年的雙十一期間幫助蘑菇街12天收獲了50萬新用戶，并且轉(zhuǎn)化率達到了18%。

　　在去年那一批「拓荒者」成功掘出社交電商的第一桶金后，微信小程序電商的商業(yè)路徑逐漸清晰，方法論也更加完善，今年更多品牌開始在小程序開拓雙十一戰(zhàn)場也就是順理成章的事了。

　　也許，今年的雙十一……

　　跟據(jù)了解，今年ZARA、優(yōu)衣庫、海瀾之家、韓都衣舍、綾致、拉夫勞倫、Coach蔻馳、戴森、YSL……等等品牌廠商都早早開始構(gòu)建自家的小程序雙十一陣地。

　　綾致時裝集團旗下的包括ONLY、VEROMODA、JACKJONES和SELECTED在內(nèi)的四個品牌在今年打造了自家的掌上旗艦店，推出口碑商品即看即買、門店掃碼購、會員禮包等等活動，首頁領(lǐng)券+門店微信二維碼領(lǐng)券+掃導(dǎo)購二維碼領(lǐng)券，充分利用了小程序的社交裂變、打通線上線下、即用即走等的優(yōu)勢，試圖在已經(jīng)硝煙彌漫的雙十一戰(zhàn)場之外開拓一片凈土，為了消費者也為了自己。

　　同樣的方式，還可以看到優(yōu)衣庫也在針對小程序打造自己的雙十一活動，打造了自家的掌上旗艦店，打通所有門店網(wǎng)店平臺的商品選購與會員服務(wù)體驗，推出門店「掃碼購」、社交立減金等。小電鋪除了簡單直接的滿減優(yōu)惠，還發(fā)布了大量的購物優(yōu)惠券，用優(yōu)惠牢牢鎖住顧客的眼球。

　　奢侈品牌也開始在小程序中開啟了雙11預(yù)熱。Rlph Lauren小程序官方商城推出了限時特惠活動，提前加購，就能在雙11當(dāng)天享受驚喜減價優(yōu)惠;Coach蔻馳在小程序中開啟了雙11“寵愛嘉年華”，全場商品5折起，并推出獨家商品、購物優(yōu)惠以及神秘折扣;戴森小程序?qū)⒃陔p11舉行“戴森黑科技大賞”，雙11會員將享有定金可退、90天售后保障、發(fā)貨保證、免單機會四大專享權(quán)益。

　　這個雙十一，隨著這些品牌在開始針對微信和小程序的特點推出的這些優(yōu)惠和活動，將小程序電商的雙十一拉到了一個全新的階段。微信天然的社交屬性，能夠讓電商產(chǎn)品的用戶發(fā)生裂變，讓低成本獲得巨大電商流量成為可能;微信的特殊生態(tài)也提供了一片擁有更多可能性的電商平臺。

　　社交給了電商新的出路、新的市場，而微信，無可爭議地擔(dān)負著中國社交電商最佳載體的身份責(zé)任。社交電商或許永遠不會取代貨架電商，但在未來可期的是，這必將成為整個電商領(lǐng)域的重要組成部分。

　　但就眼前來說，也許今年的雙 11，微信小程序（邯鄲小程序快速開發(fā)）就將成為這場狂歡的第三個主角也不好說。