醞釀了一個多月后，小程序直播終于塵埃落定。

　　年初的微信公開課上，微信就首次透露了上線小程序官方直播組件的消息，一度引發(fā)了不小的爭論。畢竟在人口紅利進(jìn)入瓶頸期的當(dāng)下，擁有 3 億日活的微信小程序已然是零售商們不可錯失的流量陣地。

　　1 月 17 日前后，不少商家表示收到微信小程序直播的公測邀請，可以在小程序后臺直接開通直播功能，進(jìn)而打通直播互動與商品銷售的閉環(huán)。

　　不過微信并非是騰訊內(nèi)部最早向商家推出直播能力的平臺。去年 3 月份基于小程序開放能力的“看點直播”就開始內(nèi)測，騰訊看點也在年末推出了“引力播”計劃，希望在 2020 年幫助微信上的 10 萬商家進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)……

　　一連串圍繞小程序直播的動作背后，有關(guān)騰訊“電商夢”的說法也再度發(fā)酵。

　　01 一個特殊的時間節(jié)點

　　截止到目前，大多數(shù)城市的線下零售業(yè)尚未全面復(fù)工，面臨店鋪租金、商品庫存、店員工資等多重壓力的商家，紛紛開始轉(zhuǎn)型線上打起“增長保衛(wèi)戰(zhàn)”，直播正是連接“暫停營業(yè)”商家與“閉門在家”消費者的樞紐之一。

　　淘寶直播、有贊、快手電商、蘑菇街等互聯(lián)網(wǎng)平臺陸續(xù)向商家們拋出了橄欖枝，并給出了快速開通、減免服務(wù)費、運營指導(dǎo)等幫扶措施。

　　據(jù)淘寶官方公布的消息，從 2 月份開始每天有 3 萬多家線下商家入駐淘寶，淘寶直播新開播的直播間數(shù)量同比翻倍，新開播場次同比漲了 110%，其中不少商家選擇了“導(dǎo)購在家直播”的模式;快手官方也披露了相關(guān)數(shù)據(jù)，“零門檻入駐快手小店”活動推出后，5 天時間里有超過 5000 家線下商家報名，服飾、美妝和食品商業(yè)占了很大的比重。

　　不過微信官方在這個時間節(jié)點公測小程序直播，并非沒有自己的邏輯。國內(nèi)的大中小城市政陸續(xù)解除“封閉”狀態(tài)，大批的“柜姐”們先后從老家返城，其中不少人已經(jīng)結(jié)束了 14 天的居家隔離，停擺的線下零售業(yè)正逐步復(fù)工。想要迅速喚醒因疫情暫停的消費潮，直播可能是商家的必備武器之一。

　　只是不同于淘寶直播、快手電商等零門檻入駐，微信提供的還只是小程序直播組件，需要商家自主創(chuàng)建直播間。不過據(jù)多個接到公測邀請商家的反饋，小程序直播并不需要太復(fù)雜的流程，最快一天就可以免資質(zhì)完成直播間的開發(fā)及搭建，也可以選擇有贊、微盟、驛氪等微信第三方服務(wù)商幫助完成小程序直播間的開發(fā)和運營。

　　從實際體驗來看，微信小程序直播選擇了豎屏的形態(tài)，直播畫面內(nèi)可以看到商品展示、點贊、評論、抽獎等功能，并且可以直接在商家的小程序內(nèi)完成購買，同時商家還可以利用代金券、優(yōu)惠券的形式吸引用戶回流，幫助商家“賣貨”的邏輯不無清晰，在轉(zhuǎn)化率上較于其他直播電商平臺有著不可小覷的優(yōu)勢。

　　事實似乎也是如此。

　　時尚美妝品牌完美日記公布的數(shù)據(jù)顯示，2 月份小程序直播的場均觀看人數(shù)環(huán)比增長3—10 倍，購買轉(zhuǎn)化率比其他平臺高出2—3 倍;零售科技服務(wù)商銳鯊幫助運營的服飾品牌快魚 2 月 5 日首次直播的觀看人數(shù)近 20 萬，促進(jìn)了超過 50 萬的成交額，2 月 6 日的成交額直接增長到了 130 萬;美妝品牌蜜思膚在 2 月 18 日開通小程序直播后，新增用戶環(huán)比增長了 500%，交易金額環(huán)比提升 300%，單筆客單價環(huán)比增長了 70% 以上……

　　早在 2018 年雙 11 期間，微信小程序就曾聯(lián)合優(yōu)衣庫、Zara、綾致等零售品牌“集結(jié)火力”狙擊，當(dāng)天的交易金額同比增長了 22 倍，小程序“智慧門店”逐漸成為線下零售標(biāo)配。選擇 2020 年復(fù)工季公測的小程序直播，是否預(yù)示著對直播電商的一次奇襲?

　　02 電商直播的第三種可能

　　某種意義上說，電商直播并不是什么新概念。

　　2016 年淘寶就正式上線了直播功能，2017 年抖音、快手先后入局電商直播，2018 年諸如蘑菇街、有贊等垂直電商相繼切入戰(zhàn)局，直到 2019 年伴隨李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅主播的大紅大紫，電商直播才開始從圈內(nèi)燒到了圈外。

　　長達(dá)四年的淘汰和沉淀，也讓電商直播逐漸被固結(jié)成了兩種模式。

　　一類是淘寶為代表的電商平臺。初衷在于通過直播的形式幫助商家們激活淘寶域內(nèi)的私域流量，只是現(xiàn)實中似乎有一些“跑偏”。薇婭、李佳琦們抓住了淘寶直播的風(fēng)口，帶動了一大批 MCN 機構(gòu)的崛起，私域流量的激活戰(zhàn)瞬間被演變成了淘寶公域流量的爭奪戰(zhàn)。

　　另一類是抖音代表的流量平臺。作為近兩年異軍突起的流量根據(jù)地，抖音、快手等短視頻平臺建立了高效的 UGC 內(nèi)容體系，迅速占領(lǐng)了大把的用戶時間。如何幫助 UGC 紅人們進(jìn)行流量變現(xiàn)?電商成了廣告和打賞之外的另一種選擇。

　　無可否認(rèn)的是，兩種電商直播的商業(yè)模式皆已被市場驗證，卻也存在明顯的缺陷。

　　比如淘寶流量分配的“二八法則”，2018 年淘寶直播平臺前 10 的榜單中，排名前三主播的收入遠(yuǎn)高于四到七名主播的總和;網(wǎng)紅電商直播機構(gòu)納斯公布的數(shù)據(jù)也顯示，TOP 20 的主播貢獻(xiàn)全年 60% 的 GMV。

　　再比如抖音并未構(gòu)建起自己的電商生態(tài)，以及對應(yīng)的保障體系，主要關(guān)聯(lián)淘寶等電商平臺的商品櫥窗，消費者的購買行為建立在對主播的信任上。然而在信息不對稱和沖動消費的雙重作用下，交智商稅的現(xiàn)象時有發(fā)生。

　　在這樣的局勢下，小程序直播似乎并不缺少成為第三種電商直播模式的可能。

　　結(jié)合微信官方和阿拉丁的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019 年小程序的日活已經(jīng)超過 3 億，日活超過千萬的小程序已經(jīng)達(dá)到幾十家;2019 年小程序的 GMV 交易額高達(dá) 8000 億元，交易額破百億的小程序已經(jīng)有 5 家之多。單從數(shù)據(jù)上看，小程序已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)上不可小覷的基礎(chǔ)平臺，并不缺少攪局電商直播的籌碼。

　　另一方面，小程序的電商生態(tài)主要以私域邏輯為主，業(yè)已形成了“公眾號+微信群+小程序”的流量轉(zhuǎn)化體系，以及導(dǎo)購助手、物流助手、行業(yè)助手等相對完善的運營工具體系，“直播”這一帶貨模式的價值在于進(jìn)一步將私域流量轉(zhuǎn)化成私域用戶，在商家與消費者之間建立粘性更強的交互行為。

　　打一個比方的話，淘寶、抖音的電商直播體系屬于 KOL 主導(dǎo)的江湖，有著層次清晰的頭部和長尾;微信小程序直播偏向于 KOC 模式，線下零售門店里的“柜姐”們可能是主流的直播群體，當(dāng)然微信官方并沒有向 MCN 機構(gòu)關(guān)上大門。

　　03 小程序重構(gòu)電商新體系

　　不過小程序的野心，恐怕并不局限于直播電商。

　　在小程序直播的消息尚未敲定時，阿拉丁創(chuàng)始人史文祿就給出了這樣的觀點：小程序電商將成為繼傳統(tǒng)電商、社交電商、直播電商之后的全新電商時代。

　　正如前面提到的一組數(shù)據(jù)，2019 年小程序全年交易額為 8000 億元人民幣，同比增長高達(dá) 160%，交易規(guī)模的高速增長已經(jīng)是不爭的事實。同時小程序電商的品牌認(rèn)證、物流工具、評價體系、訂單管理等電商的核心要素正逐步完善，企業(yè)微信已經(jīng)與微信小程序打通，微信搜一搜也在 2019 年改版后支持商品搜......

　　再聯(lián)想到微信開放平臺副總經(jīng)理杜嘉輝在年初微信公開課上的演講：“今年小程序重點是要建設(shè)商業(yè)交易場景，首要任務(wù)是幫商家打造自有商業(yè)閉環(huán)。”并明確表態(tài)將圍繞自然新增、提升留存以及商業(yè)化變現(xiàn)發(fā)力。有品牌、有服務(wù)商、有基礎(chǔ)平臺、有運營體系，不難給出“一個區(qū)別于淘寶的微信電商生態(tài)正在形成”的結(jié)論。

　　至少在春節(jié)期間的“生鮮電商”爭奪賽中，小程序電商已經(jīng)證明了自身的“殺傷力”：截至到 2 月 14 日，小程序超市業(yè)態(tài)的訪問人數(shù)同比增長 115%，生鮮果蔬業(yè)態(tài)的訪問人數(shù)同比增長 168%，社區(qū)電商業(yè)態(tài)同比增長了 83%。

　　而小程序直播正是進(jìn)一步凝聚零售商家的核心一環(huán)。

　　愛風(fēng)尚 CEO 王梅就曾在媒體采訪時坦言：“當(dāng)直播組件能夠嵌入到我們自己的小程序里，我們的原動力會更強。”這樣的回答并非沒有原因，相較于淘寶、抖音等對公域流量的爭奪，小程序直播與朋友圈、公眾號、微信群等多個觸點的疊加，勢必會讓私域流量釋放出更大的效能。何況微信提供的只是直播組件，直播用戶最終會沉淀到商家自己的小程序中，而用戶正是私域流量時代最重要的資產(chǎn)。

　　待解的問題其實是微信官方之于小程序的態(tài)度，拋出小程序直播組件的橄欖枝后，還將有哪些進(jìn)一步的動作?

　　比如微信是否愿意把小程序電商的商品內(nèi)容、社交關(guān)系進(jìn)行整合，用戶在觀看某件商品的直播時，進(jìn)入商品詳情頁可以看到有多少朋友買過，哪些門店離自己最近，甚至可以推出出類似“看一看”的入口，對好友的購買行為、購買力進(jìn)行排序。如果這樣的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)，不乏改變中國人購物習(xí)慣和購物決策方式的可能。

　　以及微信官方是否會進(jìn)一步向小程序直播開放公域流量。就像微信不久前開放的“智慧零售”入口，用戶可以通過微信客戶端里的“我-支付-騰訊服務(wù)-智慧零售”訪問智慧零售小程序。小程序直播也不缺少打造類似流量入口的可能，乃至于在微信的發(fā)現(xiàn)頁中開放“直播”的二級入口，徹底激活小程序直播的業(yè)態(tài)。

　　沿循這樣的邏輯，一個以消費者和零售商為核心的社交電商體系正在逐步建立。

　　04 寫在最后

　　只是在談?wù)擈v訊“電商夢”的時候，阿里可能已經(jīng)不再是合適的比較對象。

　　擁有近 11 億月活的微信，早已是大多人的社交剛需，用戶行為越是深度在線化，微信的剛需性也就越穩(wěn)定，零售無非是最基本的用戶行為之一。阿里所打造的還只是平臺型的電商，微信小程序電商則建立在現(xiàn)有社會資源的基礎(chǔ)上。

　　選擇權(quán)其實留給了追逐流量的商家們，如何抓住微信生態(tài)的紅利，尋找二次起跳的機會，或許也是一種學(xué)問。
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