「曇花一現、過眼云煙。」 一位小程序創業者對 36 氪說，這就是今年很多爆款小程序的命運。尤其那些短小精悍的娛樂型小程序，長則 3 個月、短則 1 周，就從大家視線里面消失了。

　　「我沒有估計到，火得這么快，又掉得這么快。」 回想起大年三十，一堆投資人坐在小程序創始人公司門口等著搶項目的情形，熊貓資本董事總經理谷承文如今覺得 「很不正常」。因為來不及和團隊有充分溝通，對方根本不可能提供很多數據，就要基于不充分的信息做決策，往往一周就 close 了，甚至要當天打定金，所以 「我當時是特別難受的」。

　　微信小程序的熱度在 2018 年春節前后醞釀，到 7 月拼多多上市達到頂峰，但現在，「整個投資行業都悲觀了。」 另一位小程序創業者說，因為 「上半年投資的小程序都沒有交出很好的答卷。」

　　熊貓資本谷承文如今把 2018 年初 VC 瘋搶微信小程序的做法定義為 「泡沫」。她以一個當時估值 1 億美金的小程序項目舉例，按當時的日活躍用戶(DAU)算，意味著投資人為 1 個 DAU 出價 1000 美元，這等同于用戶價值極高的 Facebook 的 DAU 價格。但現在再看，小程序的 DAU 根本不值這么多錢。

　　對微信小程序的瘋狂，本質上是因為大家對微信生態寄予了極高期待：這款中國用戶量最大、黏性最高的超級 App，近似于一個操作系統，而做微信小程序就是建設新一代操作系統生態之路。

　　150 萬個小程序蜂擁而至。而且，最初的確有一批小程序做到了 1 個月靠社交裂變新增 2000 萬用戶的瘋狂速度。

　　但現在，「已經有一些創業者開始離場了」，據靠譜好物創始人魏明杰觀察，最先離場的是那些新進入的、投入不深的幾人小團隊。

　　這對騰訊是一個重要警示。依據騰訊昨日剛披露的第三季財報，它正越來越依賴 「微信變現」：游戲沒有增長，靠投資獲得利潤但未來難以預估，只有「其他」 業務持續增長，占比已經高達 25%——包括微信支付、微信小程序、云計算。而騰訊云的市場份額遠遜于阿里云，微信才是騰訊堅不可摧的核心能力。

　　19%，這是今年第三季度相比第二季度，騰訊 「社交以及其他廣告收入」 的環比增長，主要得益于微信小程序廣告、以及微信朋友圈廣告。這個增速對一般公司來說已經不錯，但對于讓人寄予厚望的微信來說，只能說是一個克制的成績。

　　那么，微信小程序的生態只是一時增長趨緩，還是遭遇了切實的麻煩?又能支撐起騰訊一個怎樣的未來?

　　從泡沫區走向深水區

　　還記得風靡一時的微信小游戲頭腦王者、匿名社交小程序朋友印象嗎?

　　小程序靠譜好物也在今年春節前后經歷了流量的爆發式增長。靠譜好物團隊做了兩款流量產品 「測測你和群內誰最配」 和「互賞紅包」。上線僅兩周，前者達到 2000 萬 PV，日活用戶峰值達到 50 多萬，后者則在兩周的試運行中產生了數百萬流水。

　　「在做 2.0 裂變增長工具的時候，增長是不難的。」 魏明杰說。

　　類似的故事還很多。上半年，步步換，免費領東西，很多創業者在做這些基于社交裂變的工具，并把這定位為 「一級火箭」，希望以此為基礎，未來承托起二級火箭、三級火箭。

　　快速增長的流量，快速帶起了泡沫。微信群里開始充斥著套路的誘導分享——算命類、測試類的小程序。這波小程序快速聚攏一波流量，然后開始賣廣告：不論用戶質量如何，一個 CPC 的跳轉就是 1 塊錢。

　　但通過小程序薅流量、賣廣告是個短命的生意。一名小程序創業者說，幾十萬的投入轉化不到 1 萬，可能就不會再有人投了。廣告主最終會去判斷流量的性價比，沒有人會一直做嚴重入不敷出的生意。

　　▲圖片來自阿拉丁

　　隨之而來的，是微信政策的收緊。微信小程序不能直接跳轉到公眾號，微信還做了一個限制;從一個小程序跳轉到另一個，需要用戶確認。在移動端產品的規則中，使用過程每多一個步驟，轉化率普遍會流失 50%。

　　更糟糕的是，隨著時間的推移，所有人都發現，小程序的流失率很高。

　　「漏斗效應還是挺明顯的」，熊貓資本谷承文表示，獲得的用戶多，但流失的用戶更多。「假設以萬分之一的比例來到達，到達了 1000 萬用戶，只轉化出了 1000 個用戶，其實會讓大家很心慌。」

　　之前想要把用戶全部全留存在小程序里的開發者，這幾個季度面臨著用戶量的留存挑戰。「當然我們也不斷獲客，一個季度能獲取 500-1000 萬用戶，但小程序相比 App 的留存可能差了一倍。」

　　「今年初，大家一聽你在微信生態里創業，怎么也得見一下。但現在圈里開玩笑說，一個 App 次日打開率 50% 很好了，但同類產品在小程序里 25% 就是及格;留存要砍半、或者三分之一看。降低預期，沒有辦法。」 真格基金投資人關山行告訴 36 氪。

　　「一些小程序的數據慢慢清晰了，或者數據不真實，或者其實需求沒有那么大，后期就增長不上去了。」 光速中國創業投資副總裁趙婧說。

　　小睡眠小程序的獲客成本僅 0.5 元，遠低于 App 接近 5 元的代價，轉化效果也比 App 好，但留存上，App 次日留存超過 70%，而小程序依舊沒有跳脫出整個行業留存都不及 App 的魔咒，是 40% 左右。小睡眠創始人鄒鄒說，「其實我們也并沒有特別去做用戶留存，畢竟它跟微信小程序即用即點的定位有差距。」

　　魏明杰現在看明白了，最根本的問題是，用戶只是到你這串了個門，看了看你這個攤兒，只是一個訪客。「刷爆朋友圈已經不那么重要了，我們面臨的是能夠陪用戶走多遠的問題。」 魏明杰說。

　　也不是所有人都遭遇了留不住用戶的煩惱。

　　糖豆廣場舞的創始人張遠，至今記得連云港那個三五輛車道寬的十字路口，四個把角密密的扎著四支中老年舞隊，喇叭音量開的震天響，音箱相互沖著對方的領地擺放著。「這是種策略。自己的舞隊跳的最整齊、能吸引到最多遛彎的人跟著看甚至跳，他們就會有榮譽感。」「對中老年人來說，這就是他們的‘網游工會’。」

　　糖豆廣場舞的張遠沒擔心過其他開發者視作難題的用戶召回。糖豆的用戶喚醒通常是來自朋友在使用，比如幾個老年人約好了一起練舞。阿姨群體的特點是對陌生的東西戒備心強，但一旦形成口碑和信任，會非常熱心的自然傳播。

　　假如要做留存，一方面需要小程序開發者自己找到能留住用戶的辦法，一方面也要微信提供足以支撐的基礎設施。

　　一位開發者的預期是，微信就像是一個 「恒星系統」，是所有商業的中心，數據流、信息流、資金流都要經過微信。所有 App 應該圍繞著微信，像衛星一樣旋繞著就好了。

　　他認為既然未來微信很強大，那自己去做這個生態的基礎設施，就有很大的機會。隨著今年初資本的涌入，他第一波拿到了大資本的錢。

　　留存和復購是投資人看電商時的核心估值指標，丟失用戶是直接的商業損失。而在獲取、留存、復購、傳播的商業閉環中，只有獲取和傳播，沒有留存和復購，則是小程序自身的局限。

　　但微信小程序步入第二年，本該是和開發者彼此呼應的時候，然而小程序開發者們卻失望地發現，交易摩擦力變得更大了。

　　看上去都是一些小問題，比如今天推送被封，明天分享被封，后天群接口被封，線下可以通過掃碼直接跳轉公眾號，但在線上卻不能直接跳轉。太多環節不夠順暢的體驗，難免會讓創業者擔心用戶會在哪一個環節里流失。于是他們拼命地在微信里薅流量，又拼命地把用戶向 App 轉移。

　　開發者們一直期待微信能解決這個問題，比如加強推送能力、加上一些關注體系，甚至進行下拉分發。但讓他從超高預期中跌落的是，「今年一年微信的動作太慢了。」

　　「現在來看，微信更像是一個蓄水池，大家都瘋狂地把微信流量往外抽。」 一位小程序開發者觀察到，明顯從今年下半年開始，之前寂寞了一年的 App 市場投放又火了。「大家上半年還覺得不再需要 App，未來世界屬于小程序;下半年又覺得必須把流量留存做好，還是得做回 App。」

　　對手的進擊

　　今年 9 月初，支付寶宣布小程序正式上線。他們的核心定位為 「離錢、離信用、服務最近」。微信尚未很好地解決小程序的商業化，于是這就成了支付寶的差異化打擊點。

　　支付寶公布了一組數據：過去一周年的公測期里，2 萬個小程序入駐支付寶小程序平臺;小程序平均 7 日留存率為 29%，其中車后市場等幾個類目平均成交轉化率超過 15%。

　　支付寶小程序負責人管仲試圖強調一件事：盡管支付寶 7 億用戶聽上去沒有微信大(支付寶稱其小程序平臺日活 1.2 億，活躍用戶數突破 3 億)，但天然就跟交易相關的支付寶，能給開發者最實在的東西：高轉化和變現。

　　去年，阿里、百度都沒把小程序當回事——這就是個時熱時溫吞，提供服務的新技術框架罷了。但今年，他們猛然發現微信在借助小程序沖擊自己的主營業務。

　　支付寶的緊張不是空穴來風。一位接近微信的人士告訴 36 氪，自從小游戲上線，微信支付的綁卡率獲得了顯著的提升。這對于正跟微信支付處于膠著戰的支付寶顯然不是個好消息。

　　但感受到更大危機感的是百度。百度在移動端的無力感因為今日頭條、抖音的出現愈發明顯。但微信的威脅又上了個量級。以往百度只需要擔憂微信公眾號在內容上的沖擊，而當微信通過小程序承接了服務，百度立身之本的搜索引擎也遭遇了威脅。

　　有接近微信的人士此前告訴 36 氪，微信搜索已經在測試開辟專門導引小程序類目的功能，通過社交鏈中的本人和好友評價將對排序權重起到很大影響。且微信搜索部門今年進入了極速擴張期，已經達到 400-500 人。

　　百度在今年開始了反擊。早于支付寶小程序 1 個月，百度發布了百度智能小程序。這款產品獲得了百度搜索和百度 App Feed 流在流量層面上的大幅度傾斜。某種程度上，對于百度，盡快用小程序把移動端服務納入搜索體系，是避免走向滑鐵盧的重要拼圖。今年 3 月至 11 月，百度 App 的 DAU 從 1.37 億迅速沖到 1.6 億。

　　緊隨百度和支付寶其后，今日頭條和抖音分別在 9 月和 10 月開啟了小程序內測。很難說這是頭條的進擊還是防御。

　　有游戲從業者告訴 36 氪，游戲類廣告主偏好在頭條系投放廣告，當微信小游戲出現，它們覺得邊玩游戲邊看游戲的路徑更自然，就紛紛轉向了微信廣告體系。但當更具娛樂屬性的抖音平臺也開通的小程序，廣告主可能又將開始遷移。

　　就像是一場拉鋸戰。小程序就是巨頭汲取流量的前端，爭奪廣告主的抓手。

　　從內容到服務，微信在掃蕩一切。但微信究竟能將社交鏈的能力發揮到什么邊界，還是個未知數。越來越多的人發現，社交不是萬能的，不同的小程序平臺受限于自家的基因，總會有些觸及不到的領域。

　　齊車大圣圍繞 4S 店做了一系列提供看車、保養、挪車服務的小程序，根據 BAT 三個小程序平臺的屬性，這家公司把這批小程序差異化的投放和運營。

　　「拿繳違章費這個單點來說，用戶的習慣是在百度里搜索查違章，或者在支付寶繳費，但這個功能并不具備社交傳播的可能性，」 齊車大圣楊鎧寧評價稱。

　　還有一項和微信不同，支付寶和支付寶小程序開發者，是一起來開發小程序的。

　　一拍機合 CTO 杜京告訴 36 氪，在信用租賃版塊，支付寶對于小程序的要求是十分嚴格的，軟件設計、訂單流程甚至視覺風格都必須由支付寶團隊來回的審核和確認。整個開發過程持續了一個多月。

　　支付寶的強規范，和微信的自由度形成了反差。一家騰訊投資的公司說，但因為騰訊看重公平，因此自己也沒有拿到更多接口和互惠，「我們和普通的小公司一模一樣」，但缺陷也在于，微信因此 「沒有形成和產業的深度互動」。

　　微信的克制和壓力

　　當游戲變現由于版號限制等原因按下暫停鍵，微信不得不為騰訊分擔重壓。微信朋友圈廣告 3 月起開始灰度測試，從每天一條變成了兩條。引起業界震動的訂閱號信息流化改版，也被認為是微信試圖在訂閱號中插入廣告的一種嘗試。

　　但微信又一向以 「克制」 著稱。

　　近期，微信剛出臺的一項禁止面向用戶 Push 的政策，直接導致一批小程序的留存率下降了 5%。這是個不小的降幅。

　　兩項較量之下，微信會怎么做?微信小程序，會在商業化變現上更進一步嗎?

　　微信小程序，其實已經對騰訊的營收產生了貢獻。

　　微信率先開放的是游戲和廣告。今年 7 月份，微信全面開放了廣告組件，這意味著包括小游戲在內，所有小程序都可以通過廣告變現了。除此以外，安卓機上的小游戲還可以通過道具購買獲得收益。

　　微動天下合伙人毛磊告訴 36 氪， 「小程序廣告是由騰訊廣點通提供的，因為小程序，廣點通的收入要翻 3 倍。」 該信息 36 氪未向騰訊求證核實。

　　但從為騰訊貢獻游戲和廣告收入，到建立起一個參與者人人受益、微信也能受益的生態，中間還有不小跨度。

　　微信小程序還無法獨立完成商業閉環，這是小程序最大的 bug。

　　創業者提及得最多的幾個問題是：

　　小程序能不能直接跳轉公眾號，以便更好地做留存?

　　被暫停的虛擬支付，會不會重新開放?

　　能不能再開放一到兩個更明顯的入口，比如支持朋友圈分享?

　　樂觀的創業者認為，微信還沒有釋放它全部的能力，進度條還沒有走到三分之一。但悲觀者認為，所謂的 「微信還未扔出的王炸」，很可能從一開始就不在微信的計劃之列。

　　這些擔心不無道理。

　　對于是否開放朋友圈，僅限好友創始人宋德認為，朋友圈作為微信的核心入口之一，微信一直是堅定的反對態度。一些明確在需求中提到朋友圈分享的小程序，甚至一開始就不會通過。

　　微信的思路，未必是創業者們的思路。

　　一種開發者間共識是，微信小程序留存不佳，是微信并未做太多幫助用戶留下的設計，微信更希望開發者從線下或其他渠道，為微信轉化來新流量，而不是坐在微信的盤子里繼續攫取流量。

　　微盟衛曉祥也認為，微信小程序重點會放在線下。微信在社交數據、用戶屬性等方面數據比較全面，能夠知道商家做投放、選址、會員等等。一個證據是，微信 「附近的小程序」 在今年 10 月能力更新。

　　再之前一個月，微信小程序上線了購物單功能，全量開放商品搜索接口。

　　「騰訊做電商之心不死」，微盟新零售事業部產品總經理衛曉祥認為，這個接口開放出來意味著，微信可以在流量第一梯隊和其它電商平臺正面 PK，因為一旦商品搜索入口被放開，在搜索商品的時候，列表上會有導購、小程序、公眾號，電商的能力已經相對全面了。

　　「騰訊剛剛說要做產業互聯網，我們和千千萬萬創業公司就是產業，」 一位小程序創業者說，騰訊有與阿里博弈，成為整個中國中小商業基礎設施的砝碼。但搭建一個商業生態，需要很高的治理水平，「如果說微信小程序能做到 100 分，但現在可能只能打 60 分，甚至是 59 分。」
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