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為了讓年輕人線下買手機,廠商們拼了

發(fā)布時間:2021-07-14 09:25:49來源:豹變

  
 

  在連續(xù)下跌7年后,全球智能手機換機率將首次反撲。Strategy Analytics預計,全球智能手機換機率自2013年一路下滑后,將在2021年迎來反彈,從2020年的28%上升至33%。

  增長空間來自5G換機潮。誰能抓住換機潮,誰就能抓住增長的風口。換句話說,2021年是任何一家手機廠商都無法錯失的高速增長期。

  對于小米、OPPO、vivo來說,2021年更是線下渠道建設的關鍵一年。他們的目標,是華為遍布全國的線下渠道資源。

  這場爭奪戰(zhàn)對小米尤其重要。過去,線下門店只是小米品牌的補充。2017年,雷軍曾經(jīng)提出了千城計劃,但直到2019年,小米還只有630家線下門店,以及6000個終端店。

  而小米的主要競爭對手OPPO和VIVO,雖然沒有公布門店數(shù)量,但業(yè)內(nèi)認為OV的門店數(shù)量都維持在20萬家。

  面對巨大的門店數(shù)量差距,在線下擴張方面經(jīng)驗不足的小米,這一戰(zhàn)要怎么打?

  1、一個月開1000家線下店

  6月28日,小米中國區(qū)副總裁盧偉冰在微博宣布,山西的小米之家實現(xiàn)了100%省縣級覆蓋,這樣的省份是第五個。

  根據(jù)《豹變》獲取的數(shù)據(jù),目前小米線下門店達到7000家。在2020年12月底,小米線下門店還只有2300家。小米的開店速度達到最高一個月1000家。

  小米希望在未來3-5年,小米之家能滲透至鄉(xiāng)鎮(zhèn),線下的門店數(shù)量與市場份額匹配。一位內(nèi)部人員透露,小米的門店目標是達到3萬家。

  在手機行業(yè),這個目標并不是一個很夸張的數(shù)字。

  2021年4月的上海車展上,余承東曾公開表示,華為全球高端體驗店超過5000家,有6萬家零售與服務網(wǎng)點。新榮耀在2020年12月舉辦的線下經(jīng)銷商會議上提出,2021年將開3萬家終端店,實現(xiàn)線上和線下出貨4比6的占比。雖然OPPO和VIVO沒有公布門店數(shù)量,但業(yè)內(nèi)認為OV的門店數(shù)量都維持在20萬家。

  在過去小米的線下策略中,門店只是小米品牌的補充。單店坪效高,但線下門店少,且多數(shù)集中在商超、大城市。

  小米線下擴張最大的阻力來自利潤。小米的6000家終端店曾襲用傳統(tǒng)手機銷售模式,通過全國代理、省級代理、二級經(jīng)銷商下放。高自光表示,小米曾想以7%的利潤走完全程,走不下去。相比之下,一位前VIVO員工透露,OPPO和VIVO給代理商的利潤達30%。

  2020年是小米成立10周年,雷軍提出了兩個新策略,一是小米的核心戰(zhàn)略從“手機+IOT”變?yōu)?ldquo;手機×IOT”,強化手機的中心地位;二是死磕中國區(qū)。還有一個大背景是,華為受到無新機、缺貨的掣肘,門店和份額將萎縮。

  
 

  2021年4月,第5000家小米之家旗艦店落地沈陽/視覺中國

  2020年6月,小米內(nèi)部兵分三路,分別由小米中國區(qū)總裁盧偉冰,分別由小米中國區(qū)總裁盧偉冰,小米中國區(qū)政委尚進、中國區(qū)新零售業(yè)務負責人高自光帶隊,向中國城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)手機市場挺進調(diào)研。

  小米內(nèi)部討論了3個月,怎么才能讓小米模式在線下跑通?不可避免地,先要讓渠道商賺到錢。高自光透露,共識是小米的線下市場不是補足,而是重建,利用小米的品牌、科技性、粉絲、SKU。

  這背后對應的是,新品發(fā)布帶來的高人流量,多SKU帶來的高頻進店率,以及粉絲帶來的復購率。

  這也由此形成了小米在線下要講的新故事:一個低利潤但高周轉的長久生意。一個常被小米高管計算的例子是,小米門店平均周轉三周,以100萬進貨,三周賣完,一年賺17次,年資金回報在20~30%。

  這樣看來,投資回報相當可觀,但模型成立的前提是,高周轉與高效率。

  這也倒推了小米在線下的方法,打破長鏈條,消除價格戰(zhàn),按需分配,讓貨品高速流轉。

  在2020年全年業(yè)績匯報會上,小米集團總裁王翔首次總結了這個模型,是一個以數(shù)字化經(jīng)營、實時數(shù)據(jù)為基礎,新的高效率的線上線下一體化全數(shù)字化門店模型。

  2020年9月,這個商業(yè)模型初步成立,并在河南試點,隨后面向全國推廣。2個月后,小米之家的門店開業(yè)加速,到2021年6月,小米在全國開店7000家(存量店1000家)。

  2、小米想靠效率打動經(jīng)銷商

  在任一家小米之家門店,門口都有人流測速儀,后方會根據(jù)每天進店的人流,對店面的銷售額評估。考評低,被視為低效門店。在注重效率的系統(tǒng)中,低效門店可能會出局。

  這與小米在線下強調(diào)的效率一致。

  比如,不再沿用批發(fā)的長鏈條模式,啟用新零售模式,明確以“店”為媒介,只有從小米到門店終端,沒有中間商,節(jié)省分配利潤。過去7%的利潤點要在長鏈條上分配,現(xiàn)在近10%的利潤點只有小米到代理商一層渠道。

  
 

  成都的小米之家門店/《豹變》

  目前小米在線下只有四種門店模式:自營店、專賣店、授權店、衛(wèi)星店。由直供點轉型而來的專營店模式在2021年初被砍掉,向自營店和授權店分散。自營店主打高端品牌形象,尚進形容是“兩層樓,大玻璃”,授權體驗店分布在下沉市場,衛(wèi)星店作為商場中的小店補充。

  專賣店是小米最成功的商業(yè)模型,也是最高效的門店模式,分布在T1-T4(一線到四線)城市。專賣店的產(chǎn)品庫存權在小米手上,由小米下派的店長進貨、賣貨,并運營門店。當門店出現(xiàn)缺貨問題時,小米可以向周邊任意門店調(diào)貨,及時分配。

  這也意味著,在T1-T4城市真正的掌權人是小米。這樣可以避免價格戰(zhàn)帶來的消耗,提高效率,同樣,小米承擔庫存壓力,必須讓貨物高速流轉起來。

  高效、高周轉,成了小米上下懸在頭上的關鍵詞。

  組織架構上,一個城市總經(jīng)理下有三個主力渠道,分別是小米之家(包括專賣店和直營店),小米授權體驗店以及營運商渠道。支撐平臺分為陳列部、培訓部、市場營銷部、HR和品類運營部,核心都是如何最快賣貨。比如,陳列部甚至會介入樣機的擺放位置,“1號位擺什么手機,擺什么顏色”。

  小米之家的審核也更為嚴格。小米會介入選址、門店裝修和分配店員。一個高人流量的店面對小米之家極為重要。一位小米的地市合作商說,將小米之家門店遷至市中心,銷售額提高了三倍。

  2020年9月,小米上線了一款端口軟件零售通。這是一個將貨物、場所、人流全部數(shù)字化的端口。

  通過數(shù)字化,小米能在零售通上能做到貨品自動分配、人流轉化率監(jiān)控和貨品流向監(jiān)控。一位在成都經(jīng)銷商透露,如果沒有零售通,他需要多招三個人。這也成為小米在線下說動經(jīng)銷商時,最核心的托詞。

  3、難啃的縣城市場與庫存隱憂

  雖然小米的開店速度在加快,但在盧偉冰在一條微博里指出,門店還是太少。

  小米的計劃是,和整個手機行業(yè)“線上30%、線下70%”保持一致,先追平線上和線下的占比,出貨量達到五五分成。再利用3~5年的時間,追上市占率。

  具體要達到多少家門店,小米的核算圍繞著市占率。以友商為例,如果20%的市占率,有20萬家門店,小米有10%的份額,就要達到10萬家。現(xiàn)在看來,小米的份額正在追平OV,但線下門店的數(shù)量遠遠不及。

  一個小米常說的數(shù)據(jù)是,一家小米門店的銷售量是友商的4倍,以接近20%的份額計算,小米也要達到5萬家門店,能與友商的銷售能力持平。據(jù)內(nèi)部人士透露,小米目前認為至少要達到3萬家門店,才能在全國完成滲透。

  盧偉冰在微博發(fā)過一個數(shù)據(jù),在線下市場,城市出貨量占比55%,縣城市場占比45%。縣城要分擔近一半的出貨量,這是小米一直難以下沉的市場。

  縣城的人流量比不上城市,一部分小米專營店主認為,依賴高周轉、高效率盈利的小米之家難以在縣城獲利,這也是在年初的專營店改革中,專營店主不愿意為小米去縣城開店的原因。

  一位在縣城坐擁兩家小米之家授權體驗店的店主透露,他們的高收益得益于10年積累的米粉。

  小米在線下渠道的方法得到了經(jīng)銷商認可。一名經(jīng)銷商表示,小米的線下走上了高速路。但同時他也擔心,小米車子開得不穩(wěn),他希望雷軍能把住方向盤。

  存在隱憂的是小米承擔庫存的能力。一方面,小米要大規(guī)模擴店。但專賣店越多,意味著小米承擔的庫存壓力越大,分銷要求越高。在縣城市場,授權體驗店還是采用人貨兩清,沒有專賣店化,也是因為小米的庫存承受力有邊界。

  另一方面,隨著小米門店的增加,單店利潤可能下滑。這一狀況在縣城或更明顯。高自光透露,一個縣城一個月的開業(yè)維持在2家,再多不要了。據(jù)《豹變》了解,小米目前的縣級覆蓋標準是至少一縣一家。

  這一策略或許讓小米只能在更多縣城上插上旗幟,而不是在一個縣城開多家門店。

  為了維護線下門店的銷量,豹變了解到,小米正試水從線上向線下倒流,在小米商城選購小米手機時,用戶可以選擇就近門店送貨,而這臺手機的銷售額也將歸屬該門店。

  在管理上,縣城授權體驗店的管理與城市不同,貨權屬于代理商的方式。雖然小米分配了幾百名店長進入授權體驗店,但店長的話語權不可避免地被削弱,一位湖南縣城門店的小米店長告訴《豹變》,雖然系統(tǒng)會自動配貨,但有時他下單,老板不愿意給驗證碼。老板覺得他是小米的人,只為小米做事。

  4、誰能在線下突圍?

  在2021年1月,Canalys發(fā)布中國2020年第四季度智能手機出貨量時就注意到,中國手機市場的份額增長,得益于線下渠道資源的爭奪。他們評論道,“積極擴張是OPPO、vivo和小米在2021年渠道建設的關鍵詞”。

  OPPO、vivo和小米正在爭奪華為遍布全國的線下渠道資源,包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道,并在門店擴張、營銷支持上投入巨額資金,帶來立竿見影的效果,市場份額在短短幾個月內(nèi)迅速上升。”

  小米的渠道政策明顯優(yōu)化。和OV門店給出的扶持力度一樣,小米提出展陳、裝修,甚至是一名銷售人員及其工資。小米還推出“一店一牌”計劃,部分門店可以申請一個商場的戶外廣告牌。

  但小米的線下政策,也遭到手機廠商的防御。一名小米的內(nèi)部人員透露,在線下邀約代理商時,會受到阻截,“有人就和他們談,你別做小米,我給你一百萬。”

  在今年2月的OPPO大客戶答謝會上,OPPP副總裁、中國區(qū)總裁劉波在會上提到,OPPO會優(yōu)先保證核心客戶的資源,給予線上專供機、定制機、限量級,并會引入歐享貸,為經(jīng)銷商提供最高800萬元貸款。OPPP還宣布了“縣城清零計劃”,要求未來每個縣城都有一家OPPO店,并更全面地覆蓋一二線城市。

  不難看出,OPPO也在走向全渠道覆蓋,從城鎮(zhèn)走向城市。

  根據(jù)騰訊《一線》消息,低調(diào)的vivo在一次核心客戶溝通會上透露,要力爭2年做到國內(nèi)線下渠道第一。OPPO旗下子品牌realme也提出深耕全渠道,計劃線下售點翻三倍達到8萬家。

  另外,沉寂了大半年的榮耀最近憑借榮耀50重返舞臺。在線上,榮耀首銷1分鐘銷售額5億元。一位榮耀地區(qū)GTM的員工告訴《豹變》,榮耀在線下的業(yè)績也超出預期,多位過去還在搖擺的代理商打來電話。一名縣城的經(jīng)銷商對《豹變》表示,在華為撤銷了除門店外的渠道供貨后,他將榮耀看作華為的渠道接班人。

  榮耀也顯得信心滿滿,在榮耀50的發(fā)布會上,趙明劃了一條曲線,榮耀已經(jīng)走過至暗時刻,市場份額從低谷的3%回到8.5%,并將向16%進軍。榮耀也將與小米再度在線下相遇。

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