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由于人工智能可以對用戶提出的開放式查詢問題自動生成回應，谷歌和微軟正在競爭用人工智能技術來改造自家搜索引擎。這一過程將顛覆廣告商們通過搜索結果廣告接觸消費者的原有方式。據研究公司 MAGNA 估計，搜索廣告市場今年將增長 10%，達到 2860 億美元(當前約 2.04 萬億元人民幣)。
今年 2 月份，微軟開始向必應用戶發布人工智能聊天機器人功能。微軟表示，公司正測試在必應搜索引擎的人工智能聊天機器人中插入廣告，將一些傳統搜索廣告轉到人工智能生成的回復中。
在今年 5 月份的一次采訪中，谷歌廣告總經理杰里?迪施勒(Jerry Dischler)表示，這家科技公司還將利用現有的搜索廣告，試驗如何在人工智能搜索快照中投放廣告，這項名為“搜索生成體驗”(Search Generative Experience)的早期測試功能于上月首次上線。谷歌表示，廣告買家目前無法選擇退出這一測試。
兩家公司表示，他們都處于測試生成式人工智能廣告功能的早期階段，在積極與廣告商們合作，征求他們的反饋意見。
廣告買家們說，對于把營銷預算花在只有少數用戶才使用的功能上，一些廣告客戶持謹慎態度。廣告客戶通常還希望能控制展示廣告的具體位置，很擔心自家品牌廣告會出現在不當內容或者不良內容旁邊。
微軟和谷歌表示，旗下搜索引擎中的現有防護措施可以讓用戶通過設置關鍵字來阻止廣告出現相關搜索結果列表中。人工智能搜索引擎中也有該功能。
兩家公司已經在生成式人工智能領域投入上百億美元，其中包括對其他人工智能企業進行投資。比如微軟對 ChatGPT 開發商 OpenAI 投資了大幾十億美元，谷歌則向 OpenAI 的競爭對手 Anthropic 投資了 4 億美元。因此他們能從這項技術中獲得實打實的收入至關重要。
傳媒機構 Horizon Media 曾與保險公司 GEICO 和科羅娜啤酒等品牌合作。公司負責品牌安全的執行副總裁杰森?李(Jason Lee)說，在未經品牌同意的情況下測試廣告投放新形式，是廣告客戶們普遍擔心的做法。一家大型廣告公司的另一位廣告買家也表示，廣告行業不會普遍認可這種做法。
據一位知情的廣告買家說，作為回應，多家廣告大客戶選擇暫時不再與微軟合作投放廣告。這位知情人士還說，富國銀行繼續將部分廣告預算安排在微軟以外的其他渠道。
在一次采訪中，微軟負責全球合作伙伴和零售媒體的副總裁林恩?克約爾索(Lynne Kjolso)說，公司目標是在不增加廣告客戶工作量的前提下，盡可能“無縫”引入新形式的必應搜索廣告。
她說，微軟最近在必應聊天機器人中上線了酒店廣告，并正在努力引入房地產等其他行業廣告。
科技平臺提供的人工智能解決方案越來越多。雖然這些方案可以為廣告客戶帶來更好的效果，但需要他們在一定程度上放棄對廣告的控制。由此產生的擔心加劇了廣告客戶和科技平臺的緊張關系。
營銷機構 Code3 付費搜索主管薩曼莎?艾肯((Samantha Aiken)表示：“這不是谷歌和必應第一次在擴大網絡的同時限制廣告商的控制權。”
艾肯拿谷歌的 Performance Max 舉例，這是一個使用人工智能在多個谷歌產品中自動找到最佳廣告投放位置的工具，不再需要廣告客戶自行設置如何投放。她說，許多業內人士認為谷歌 Performance Max 就是一個“黑匣子”，因為算法模型并沒有說明它如何決定在哪里投放廣告。
三名廣告買家表示，他們擔心微軟也缺乏透明度報告，不會說明到底哪些搜索關鍵詞會觸發特定品牌的廣告出現在生成式人工智能的回應結果中，或者這些廣告與傳統搜索廣告相比效果如何。
兩名廣告買家表示，雖然微軟代表也承認客戶會有這種擔心，但并沒有表示何時能提供更多的透明度報告。
一名廣告買家表示：“廣告客戶不能直接拿到報告，搞清楚廣告在必應聊天機器人中出現的頻率。”
克約爾索表示，透明度報告一直是廣告公司的首要要求，微軟產品團隊正在“優先處理這一問題”。
她說：“我們在考慮到底需要向廣告客戶提供哪些額外功能和控制措施。”她補充說，銷售團隊正積極與一些品牌合作，打消他們對廣告投放位置的疑慮。來自大型廣告公司的兩名廣告買家表示，搜索引擎如何防止廣告出現在包含虛假信息的人工智能回應內容旁邊，這是一個大問題。
克約爾索解釋說，必應的海量網絡信息可以為大語言模型“兜底”，實際上能減少產生虛假信息的風險。
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