提到中國智能手機品牌“出海”，很多人第一印象是印度。但實際上，印度尼西亞(以下簡稱印尼)也是難得的“糧倉”——約2.7億人口，排名全球第四，僅次于印度、中國和美國;每年近500萬的新生人口;去年以1.3萬億美元的經(jīng)濟總量在東盟十國中位居第一，加上今年二季度已連續(xù)七個季度增速在5%以上。此外，業(yè)界流傳“得印尼者得東南亞”的說法也讓出海者們對這片熱土充滿向往。

　　憑借部分可借鑒的市場經(jīng)驗與極具競爭力的產(chǎn)品，中國手機廠商們在印尼智能手機市場如魚得水。據(jù)調(diào)研機構(gòu)Canalys的最新統(tǒng)計，2023年二季度在印度尼西亞市場，OPPO以20%份額位列第一，三星緊隨其后，份額為19%，vivo、小米和傳音分別位列第三至第五，市場份額分別為18%、16%和13%。

　　可以看到，通過過去十多年的布局，中國手機廠商在東南亞市場的發(fā)展早已過了拓荒階段。接下來，高端市場正成為中國廠商競爭的新“賽點”。

　　OPPO亞太區(qū)總裁師帥日前在接受包括《每日經(jīng)濟新聞》記者在內(nèi)的媒體記者采訪時直言，“目前我們所有的計劃都是指向高端的。OPPO在東南亞市場已經(jīng)做得比較好，很多價位段都有30%以上的份額。差距核心體現(xiàn)在800美元以上。對此，我們在產(chǎn)品策略上選擇通過大小折疊進入東南亞高端市場，其實是想通過一個差異化的產(chǎn)品來改變消費者的認知，形成OPPO可以做高端、有能力成為跟三星比肩的形象。”

　　占據(jù)東南亞市場半壁江山

　　雅加達是印尼的首都，也是東南亞第一大城市，定位于印尼重要的港口和金融貿(mào)易的樞紐，因此成為海外企業(yè)入駐印尼的首選地區(qū)。

　　2013年，OPPO國內(nèi)蘇皖區(qū)域總經(jīng)理李杰帶領(lǐng)五個人開始了在印尼市場的開拓，并將OPPO在中國市場的經(jīng)驗適配到印尼——拿下黃金地段的廣告位、請當紅的明星代言、贊助火爆的體育賽事等等。在國內(nèi)市場，OPPO利用其龐大的代理商，滲透到了三四五線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這種如毛細血管般遍布各地的線下門店使得OPPO在國內(nèi)市場站穩(wěn)了腳跟。在開拓印尼市場時，占據(jù)絕大多數(shù)銷量份額的公開渠道也成為OPPO的必爭之地。

　　據(jù)OPPO印尼CEO Jim介紹，“用3年時間下沉得非常深，從首都雅加達到各個省的省會城市，到縣，甚至到更小的鎮(zhèn)，每一個層級都全部覆蓋。”

　　通過十年的發(fā)展，如今包括OPPO在內(nèi)的中國手機廠商甚至占據(jù)了東南亞市場的半壁江山。Canalys發(fā)布的東南亞地區(qū)2023年第二季度智能手機出貨量數(shù)據(jù)顯示，三星、OPPO、傳音、小米、realme位列前五，市場份額分別為20%、16%、16%、14%及12%，中國廠商的市場份額合計為58%，占據(jù)半壁江山。

　　其中，印尼是東南亞最大的手機消費市場。在印尼，OPPO以20%的市場份額位列市場首位，三星、vivo、小米和傳音分別位列第二至第五，市場份額分別為19%、18%、16%、13%。

　　而在全球范圍內(nèi)廣受歡迎的蘋果iPhone由于價格相對較貴，在印尼電子產(chǎn)品市場上還難以與其他產(chǎn)品抗衡。它在富裕買家中被視作重要的地位象征，價格超出絕大多數(shù)印尼人的承受范圍。

　　OPPO、vivo、小米等越來越多的中國選手也推動了當?shù)厥謾C產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)和完善。

　　從雅加達市中心出發(fā)在擁堵的車流中行駛約兩個小時，便可抵達坐落在機場附近、占地面積13萬平方米的OPPO制造工廠。據(jù)悉，OPPO是首家在印尼設(shè)廠的中國手機廠商，該工廠自2020年開始建設(shè)，投資5億元，員工峰值為2000人，設(shè)計產(chǎn)能2800萬臺/年，廠區(qū)的環(huán)境和國內(nèi)工廠的流水線并無二致，不同的是98%以上的員工都是印尼本地人。

　　與印度積極推動本地制造一樣，印尼大約在2015年開始提出本地化生產(chǎn)，逐步禁止部分機型從海外整機進口，而要求在印尼當?shù)貙崿F(xiàn)組裝。這一要求最初從低端手機開始，后逐步推進到高端手機領(lǐng)域。自2022年下半年開始，5000元價位的手機已經(jīng)不能整機進口。

　　不過，從企業(yè)赴印尼建廠熱潮仍可以看出，有著巨大潛力的印尼成為以“中國軍團”為代表的各大手機廠商激烈爭奪的焦點市場。但想要真正扎根印尼本土市場，企業(yè)必須跨過“文化”這道坎。

　　除了渠道、團隊上要適配本地市場之外，OPPO在產(chǎn)品側(cè)也做出了本土化的修改。根據(jù)市場端調(diào)查反饋，對于高端產(chǎn)品橫折款折疊屏手機，印尼人的訴求是一定要有手寫筆和手機殼。“印尼的管理者看圖表時，喜歡用手寫筆代替手進行操作，他們也很喜歡畫畫;另外在本地，100%的用戶要用保護殼。我們長期扎根在這里，不能走馬觀花地看一眼，要去滿足消費者的訴求。”Jim說道。與此同時，OPPO高級副總裁劉作虎日前在提到海外市場時也曾表示，OPPO在全球市場有利潤之上的追求，最好的全球化就是本地化。

　　不過，OPPO的策略可能也會面臨同質(zhì)化。實際上，為了拓展市場份額，更多的玩家也在印尼加大投入，而要想持續(xù)保持領(lǐng)先地位，必須在高端市場真正占有一席之地，才能獲得話語權(quán)。

　　沖擊高端 要與三星扳手腕

　　當前，以印尼為代表的東南亞國家，對智能手機的消費也來到一個新階段——市場需求開始減少。不過，高端化為廠商帶來了新機遇。

　　Canalys報告指出，受宏觀經(jīng)濟狀況影響，東南亞市場二季度智能機出貨同比下滑15%至2090萬臺，是2014年以來的最低水平。“現(xiàn)在很難再說有換機潮這個概念了。”Jim說道，據(jù)他介紹，“目前印尼市場的活躍設(shè)備為2.6億部，已經(jīng)有很深(的)滲透率，同時，換機周期也越來越長，原來12個月，現(xiàn)在已經(jīng)變到24個月，甚至往36個月走。”

　　不過，高端化為廠商帶來了新機遇。調(diào)研機構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，2022年印尼智能手機出貨量同比下降12.2%，其中200美元以下入門級市場下滑23.8%;但中高端智能手機經(jīng)歷了高速增長，其中600美元以上超高端市場的出貨量同比增長21.2%，高于中端機市場的18.8%和高端機市場的18.2%。

　　該機構(gòu)還指出，在600美元以上的超高端市場，三星和蘋果合計占據(jù)68.1%的市場份額;在400-599美元高端機市場，三星和OPPO位列前兩位。

　　對于三星的優(yōu)勢，Jim坦言，“三星整個供應(yīng)鏈條很深，具有成本優(yōu)勢，并且國際化時間比較長，全球化已經(jīng)覆蓋了低、中、高及旗艦機型。另外，它的生態(tài)也比較齊全，還包括家電等，整個品牌的影響力及國際化等都是它的優(yōu)勢。”

　　像三星一樣開拓更高端的市場成為OPPO眼下的目標。在渠道方面，OPPO的門店在向購物中心等目的地轉(zhuǎn)移。

　　“要做高端，意味著有很多意識也要轉(zhuǎn)變，以前可能是消費者進了店就要把他留下，想著怎么樣去把他轉(zhuǎn)成OPPO的消費者，但現(xiàn)在，更多的是以零售體驗為主，從銷售型轉(zhuǎn)向服務(wù)型。”師帥說道。

　　渠道轉(zhuǎn)型之外，在高端產(chǎn)品方面，OPPO則選擇了差異化路線——用折疊屏機型向三星發(fā)起沖擊。師帥表示：“希望通過這種產(chǎn)品的差異化、產(chǎn)品形態(tài)上的不一樣來改變消費者認知，讓消費者能夠快速知道OPPO有旗艦機的存在。在海外，我們(高端)是All in折疊賽道。”

　　據(jù)Canalys統(tǒng)計，今年二季度，OPPO小折疊產(chǎn)品在印尼市場占當?shù)匦≌凼袌龇蓊~的65%。此外，OPPO Find N2 Flip在東南亞市場發(fā)布后，三星很快對旗下豎折款折疊屏手機進行針對性調(diào)價。“出海我們肯定會在全球跟三星全面競爭，挑戰(zhàn)三星。在迭代了三代(折疊)以后，我們在海外競爭力非常強。未來，我希望有一個良性的競爭，靠產(chǎn)品在全球發(fā)起競爭。”劉作虎說。