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小程序貢獻互聯網流量增長：根據數據，截至2023 年11 月，全網用戶月人均使用小程序個數同比上升5.0%， APP 個數同比下降0.2%;小程序成為互聯網流量增長的新驅動力。核心驅動力有三：1)健康碼對于小程序用戶心智的養成，2)微信等小程序本身基建功能提升，3)抖音對微信投流體系的打通。
此外，增量小程序的主要落地頁在微信和支付寶，且內容相關小程序落地頁主要在微信。2023 年，僅小程序游戲與短劇市場兩個板塊就帶來700 億以上收入，2024年亦判斷有較高增長。
騰訊等小程序平臺邊際向好：
1)IOS 對小程序端有望開源支付，蘋果端小程序流水有望增長。根據蘋果1 月25 日公告，全球范圍內云游戲、小游戲、小程序可接入支付，以往雖然蘋果、騰訊都無法抽成，但需要切支付才能在IOS 端實現充值，使得蘋果小程序流水被大大壓制，遠低于APP 端正常比例，預期接入支付后總量有望提升。
2)短劇等小程序板塊2023 年騰訊仍在扶持優惠期，2024 年抽成比例有望提升。
3)騰訊小程序內循環廣告預算有望提升：目前，小程序主要采用外循環買量，字節獲得80%小程序廣告預算，騰訊承接主要的落地頁。相同情況下，外循環買量轉化率要遠低于內循環，但騰訊2023 年沒有拿到主要小程序預算我們認為主要是微信視頻號廣告商業化程度低(23Q3 視頻號ad load 不到3%，友商超過10%)，供給少使得價格偏貴，使得企業投放預算溢出。反過來我們認為隨著視頻號廣告庫存增長，微信獲得小程序內循環廣告的預算有大優勢。只要落地頁在微信的抓手不動搖，我們認為在廣告份額競爭中微信有優勢。
付費端：近期來看，全域內容消費開啟付費用戶數、ARPPU 持續增長。
1)音樂：總MAU 微增，字節系快速追趕。付費用戶、ARPPU 持續提升，to C 會員ARPPU增速高于to B 合作模式。2)視頻：在視頻領域，內容供給決定流量。短劇、短視頻流量增長，長視頻流量下滑。付費端：綜藝市場面對to B 品牌廣告預算縮減，有所承壓。會員側則在強化付費墻，付費向好，在劇集成本不變的情況下，ROI 提升的杠桿效果明顯。3)游戲：APP 流量穩定，用戶更加集中于頭部游戲，2024 年預期趨勢延續;中小企業更容易在小游戲的增長中獲得β，因判斷大廠2024 年仍然不合適大面積下場做小游戲。
小程序盤活了新的內容轉化通路，帶來了更活躍的內容供給。預期整體內容板塊會在小程序的加持下獲得較高增長。
